Більшість стартапів вважають, що їхня головна проблема – недостатня кількість клієнтів. Насправді проблема значно глибша.
У світі, де вартість залучення користувача постійно зростає, справжня конкурентна перевага полягає не в тому, щоб залучити клієнта. Важливо створити людину, яка добровільно залучить наступного клієнта.
Саме тому найуспішніші компанії світу будують не просто програми лояльності. Вони створюють адвокатів бренду.
Людей, які рекомендують продукт друзям, захищають його в дискусіях, діляться своїм досвідом у соціальних мережах та фактично стають частиною маркетингової машини компанії.
Люди не є раціональними
Класичний маркетинг довгий час виходив із припущення, що люди приймають логічні рішення. Сучасна поведінкова економіка довела протилежне.
Ми купуємо не тому, що прорахували всі переваги. Ми купуємо тому, що відчули емоцію, отримали соціальне підтвердження або побачили можливість втратити щось цінне. Саме тому топові програми лояльності працюють не з транзакціями, а з людською психологією.
Когнітивні викривлення, які використовують найкращі продукти
Ефект володіння. Люди починають більше цінувати те, що вже належить їм. Саме тому багато програм лояльності нараховують бонуси одразу після реєстрації. Користувач ще нічого не зробив, але вже відчуває, що має певну цінність у системі. Втратити її психологічно складніше, ніж ніколи не отримати.
Ефект прогресу. Дослідження показують, що люди значно частіше завершують завдання, якщо бачать, що вже пройшли частину шляху.
Саме тому:
- LinkedIn показує заповненість профілю;
- Duolingo демонструє серії занять;
- фітнес-додатки рахують дні тренувань.
Люди люблять завершувати розпочате.
Уникнення втрат. Втратити 10 доларів психологічно болючіше, ніж знайти 10 доларів. Тому повідомлення: “Ваш статус Gold скоро зникне” працює значно краще за: “Отримайте статус Gold”.
Соціальне підтвердження. Ми схильні повторювати поведінку інших людей. Саме тому рейтинги, бейджі, досягнення та відгуки працюють настільки ефективно. Люди хочуть бути частиною групи.
Чому більшість програм лояльності провалюються
Тому що вони винагороджують покупки, а не поведінку. Якщо користувач отримує бонус лише після оплати, компанія стимулює лише одну дію. Проте сильні продукти будують систему навколо поведінки:
- завершити онбординг;
- додати друзів;
- запросити колег;
- пройти навчання;
- скористатися новою функцією;
- повернутися наступного дня.
Саме ці дії створюють довгострокову цінність.
Від лояльності до growth loops
Найбільш недооцінена помилка стартапів полягає в тому, що вони сприймають програму лояльності як окремий продукт. Насправді вона повинна бути частиною Growth Loop. Growth Loop виникає тоді, коли дії одного користувача автоматично приводять нових користувачів.
Класичний приклад:
- Користувач отримує цінність
- Ділиться нею з іншими
- Новий користувач приходить у продукт
- Також отримує цінність
- Приводить ще нових користувачів
- Цикл повторюється
Саме так росли:
- Dropbox;
- Airbnb;
- Uber;
- Revolut;
- Notion.
Лояльність стає каталізатором цього циклу.
Як створювати адвокатів бренду
Більшість компаній намагається купити лояльність через знижки.Проте справжня лояльність не купується.Вона виникає тоді, коли клієнт отримує:
- відчуття прогресу;
- відчуття належності до спільноти;
- соціальне визнання;
- персональне ставлення;
- можливість впливати на продукт.
Саме тому найсильніші бренди будують емоційний зв’язок.
Майбутнє програм лояльності
Наступне покоління програм лояльності буде побудоване навколо AI та персоналізації. Кожен користувач матиме власну систему мотивації, власні цілі та власні винагороди. Ми поступово рухаємося від моделі “одна програма для всіх” до моделі “окрема програма для кожного”. І компанії, які першими навчаться працювати не з транзакціями, а з людською поведінкою, отримають найцінніший актив на ринку – клієнтів, які самі приводять нових клієнтів.
