Щодо українського сервісу можна однозначно сказати, що він на висоті. Навіть в умовах війни бізнес намагається (і в нього вдається!) тримати якість, доставляти точно і швидко, а ще блискавично реагувати на зауваження клієнтів. Це особливо відчувається, коли порівнюєш свій споживацький досвід вдома і за кордоном. Там чекати і не дочекатися доставки товару — норма, як норма і те, що кур’єр не буде шукати способів тебе знайти.
І все ж в українського маркетингу ще є білі плями. Зокрема в частині роботи з репутацією особистих брендів і компаній. Особливо це відчутно на рівні управління репутацією в пошуковій видачі. Чи то не на часі, чи то досвіду бракує, але системного управління репутацією більшість компаній не демонструє. Про що, зокрема, говорять SERM-спеціалісти. Причин, чому ж в Україні немає міцного інституту репутації, декілька. Флагманських щонайменше дві.
Бізнес прагне владнати все «тихо»
Для більшості українських компаній та брендів увага асоціюється не зі збільшенням пізнаваності чи лояльності, а з ризиком. «Щастя любить тишу» — загальновідомий і типовий для України принцип. Але він протилежний маркетингу за своєю суттю.
І це видно на прикладі компаній зі світовим ім’ям, які наважуються управляти репутацією жорстко. Дослідження агенції SERM Partners містить кілька цікавих кейсів. Зокрема історію про те, як Domino’s Pizza відверто визнала, що їхній продукт не смачний і далекий від ідеального. Агресивний і самоіронічний маркетинг допоміг компанії втриматися, покращити продукт та навіть збільшити продажі.
Показовим є і багато в чому ідеологічний кейс із маркетинговою кампанією Nike, яка продовжила підтримувати Коліна Кеперніка навіть після бурхливого суспільного осуду. Не змінивши своєї точки зору на питання расової дискримінації, Nike стали брендом, який асоціюється з молодістю та принциповістю.
В Україні настільки сміливих брендів мало. Але досвід тих, що є, досить красномовний. Можна взяти хоча б маркетингові стратегії Monobank. Бренд позиціонує себе як в міру агресивний, прямолінійний і відкритий. Їхні публічні відповіді на коментарі і жарти на межі викликали подив, а іноді й гнів. Зрештою ж споживачі звикли до tone of voice, а ще полюбили продукт, до якого зауважень майже немає.
І це ідеальне поєднання якості продукту і чіткої лінії з управління репутацією. Коли бренд публічний, з особливим голосом, то увага до нього — це не про ризик, а про можливість.
Ринок живе в парадигмі SEO, а не сенсів
Ще одна проблема полягає в тому, що бізнес завжди намагається приховати проблему і просто прибрати її з очей. Так спеціалісти з пошукової оптимізації (SEO) роками займалися тим, аби витіснити чи приховати негатив.
Для цього некомплементарні матеріали «прибиралися» подалі з першої сторінки видачі Google — і все. Логіка роботи полягала в тому, що люди не шукають інформацію глибоко, і якщо вона не потрапляє їм на очі одразу, то її і не знайдуть.
Втім нині змінилися не споживачі навіть, а підходи пошукових систем. Вони дедалі більше спираються на сенси і сутності, ніж на ключові слова. А якщо додати сюди ще й розвиток штучного інтелекту, то замовчувати і витісняти негатив більше неможливо.
Штучний інтелект дає повну змістову відповідь і аналізує все або багато з того, що є у видачі, незалежно від того, яку позицію займає той чи інший матеріал. У підсумку бізнес має прийти до необхідності управляти репутацією.
Ось, що з цього приводу каже Entity Architect Ігор Андрішак:
«У своїй роботі я дедалі частіше бачу однакову картину, незалежно від галузі. У класичному пошуку бренд може виглядати “чисто”: негатив не на виду, видача контрольована. Але щойно хтось запитує в ChatGPT чи Google Gemini, чи варто довіряти компанії X, які в неї ризики або яка про неї репутація, негатив все одно з’являється у відповіді. Не через позиції в SERP, а тому що він зафіксований у джерелах і доступний для узагальнення».
У цій новій реальності репутація перестає бути питанням видимості і стає питанням змісту. Вона більше не визначається тим, що користувач побачить на першій сторінці пошуку, а тим, що система зможе зібрати, порівняти і узагальнити про бренд загалом.
Для українського бізнесу це означає необхідність змінювати оптику. Не ховати негатив, а працювати з його причинами. Не намагатися «почистити» видачу, а зменшувати вагу проблемних тез через дії, зміни і послідовну комунікацію.
Інститут репутації не виникає миттєво. Він формується тоді, коли бізнес готовий говорити про складне, визнавати помилки і діяти публічно. Саме цього українському ринку довгий час бракувало — і саме до цього його поступово підштовхує нова технологічна реальність.
У світі, де штучний інтелект бачить більше, ніж людина, репутація перестає бути декоративною. Вона стає відображенням того, ким бренд є насправді.
