Чорна п’ятниця починається не в п’ятницю. Для магазину, що торгує через Google Shopping, сезон стартує десь у вересні — коли про знижки ще ніхто не думає, а найрозумніші конкуренти спокійно допилюють фід і чистять відхилені товари.
Далі — про те, що варто зробити в Merchant Center до того, як ціна кліка підскочить удвічі, а рекламний кабінет почне з’їдати денний бюджет за три години.
Чому все ламається саме в листопаді?
Google не любить різких рухів. Завантажте 300 нових позицій 20 листопада — і частина піде на ручну модерацію (до трьох робочих днів), а ще частина відхилиться через дрібниці: ціна у фіді не збігається з ціною на сайті, немає GTIN, на фото водяний знак або напис «-50%».
Типова історія. Магазин побутової техніки заливає акційний фід за дві доби до старту. Наступного ранку — 60% товарів у статусі «Відхилено», підтримка відповідає за добу, а два з чотирьох найдорожчих днів у році просто випадають з обороту.
Є ще другий момент, менш очевидний. Кампанії потребують статистики. Performance Max чи стандартна торгова кампанія, запущена «з нуля» за тиждень до піку, витрачатиме гроші на навчання саме тоді, коли кожен клік коштує максимально дорого. Запустіть її в жовтні на невеликому бюджеті — алгоритм встигне зрозуміти, хто Ваш покупець.
Технічний бік підготовки — окрема велика тема: структура кампаній, розділення за брендами й маржинальністю, вибір стратегії ставок. Якщо Вас зацікавила тема, про налаштування Google Shopping під сезонні піки читати далі можна на сайті агенції AdwService.
Фід: те, що покупець бачить першим
Картка товару в Шопінгу — це чотири елементи: фото, назва, ціна, назва магазину. Все. За цим людина вирішує, клікати чи гортати далі. Тому перед сезоном фід перебирають по частинах.
Назви товарів
Формула, що працює: бренд + модель + ключова характеристика + колір/об’єм. «Кавоварка Delonghi ECAM 22.110 автоматична, чорна» — зрозуміло. «Кавоварка автоматична» — ні.
Не пхайте в назву слова «акція», «знижка», «розпродаж» і смайлики. Google це відхиляє, а виглядає воно як спам з двохтисячних.
Ціни та акційні ціни
Для знижки використовуйте атрибутsale_price, а стару ціну лишайте вprice. Тоді система сама рахує відсоток і може показати перекреслену ціну. Головне — щоб цифри збігалися з тим, що на сайті, з точністю до копійки. Розбіжність у 10 грн. — і товар вилітає з видачі.
Наявність і залишки
Оновлюйтеavailabilityчастіше, ніж раз на добу. У пікові дні залишки тануть швидко: продали останні 12 павербанків о 14:00, а реклама крутиться до ночі й веде людей на сторінку «Немає в наявності». Гроші витрачені, клієнт роздратований.
Порада: якщо у Вас понад 500 SKU, налаштуйте додатковий фід або Content API. Ручне вивантаження раз на день у листопаді — це гарантовані втрати.
Як показати знижку, щоб її помітили?
Просто зменшити цінник мало. У Merchant Center є окремий інструмент — промоакції (Merchant Promotions). Це той жовтий напис під карткою: «Знижка 15% за промокодом», «Безкоштовна доставка», «Другий товар -50%».
Промоакцію треба створити й відправити на модерацію заздалегідь — перевірка займає до кількох діб. Подавайте не пізніше ніж за тиждень до старту. Дата початку й закінчення вказується наперед, тож акція увімкнеться сама о потрібній годині.
Що зазвичай спрацьовує на українському ринку:
- безкоштовна доставка від певної суми — часто конверсійніше за 5% знижки;
- подарунок до замовлення (чохол до телефона, кава до кавоварки);
- промокод на другу покупку — витягує повторні продажі в грудні;
- знижка на комплект, а не на окрему позицію.
Крім промоакцій, у кабінеті є ще звіти про конкурентоспроможність цін, дані про popular products і сегментація за брендами. Огляд можливостей Merchant Center допоможе розібратися, що з цього реально впливає на продажі, а що просто гарна статистика.
Бюджет: куди він тікає найшвидше
Головний біль сезону — не мало трафіку, а багато неправильного трафіку. Ціна кліка в чорну п’ятницю зростає на 30–70%, конкуренти демпінгують, і бюджет вигорає до обіду.
Кілька речей, які реально економлять гроші.
- Розділіть товари за маржинальністю. Позиції з націнкою 8% і 40% не повинні жити в одній кампанії з однією ставкою. Створіть окремі групи — і алгоритм перестане зливати гроші на те, що майже нічого не приносить.
- Підніміть денний ліміт заздалегідь. Якщо в жовтні Ви витрачали 800 грн. на день, а 29 листопада виставите 4000 грн., система сприйме це як різку зміну і почне «шукати» аудиторію заново. Збільшуйте поступово, кроками по 20–30% на тиждень.
- Виключіть неприбуткові категорії. Мова про товари, які збирають кліки, але не купуються: аксесуари за 40 грн., запчастини, залишки колекцій. У пік це чистий мінус.
- Слідкуйте за конверсіями по годинах. У чорну п’ятницю пік замовлень зазвичай припадає на 9:00–12:00 і 20:00–23:00. Нічний трафік часто найдорожчий і найгірший за якістю.
Чесно кажучи, найдорожча помилка — запустити все й піти спати. Перші 6 годин розпродажу треба провести в кабінеті.
Останній тиждень перед стартом
Короткий список того, що перевіряють за 5–7 днів:
- статуси всіх товарів у Merchant Center (діагностика → «Товари», фільтр «Відхилено»);
- збіг цін у фіді та на сайті — вибірково, штук 20 з різних категорій;
- швидкість завантаження сторінок товарів (у пік трафіку сервер лягає першим);
- працездатність тегу конверсій — краще зробити тестове замовлення;
- модерацію промоакцій;
- залишки на складі за топовими позиціями.
І ще одне: підготуйте план Б на випадок, коли товар-локомотив закінчиться в перший же день. Замінник у фіді, перенаправлення бюджету, оновлений промокод — усе це має бути готовим до старту, а не придумуватися нашвидкуруч о другій ночі.
